觀點年度記憶之領袖篇 | 林朝陽競合之道與李軍代建邏輯

觀點地產網 ?

2018-01-20 23:31

  • 2018觀點年度論壇即將到來之際,觀點地產新媒體翻閱過去一年曾經近距離接觸和深度交流的一批中國房地產企業家,再一次重溫他們的思考、探索和觀點。

    2017年,一路向好的中國房地產在創下一個又一個新紀錄之后,逐漸走向周期的頂點,新的一年將會是“小年”的判斷在行業內廣為流傳。

    在邁入“小年大周期”的階段,雖然市場景氣度下降大環境中房企的表現依然亮眼,但更多企業都在努力改變和創新,為即將到來的“小年”儲備著糧草。

    中國房地產發展數十年來,無論周期長短都自有起落曲線,螺旋式向上發展的趨勢一直得以維系。在此間,無數企業和企業家翻涌沉浮,殫精竭慮,或謀一時、或謀全局,有所得、有所失。

    一直以來,觀點地產新媒體都在努力通過與第一線企業家深入交流和對話,借此洞察中國房地產企業家如何認知行業、掌控企業,以及他們會用怎樣的視野來詮釋自身的行動與思考。

    無論如何,房地產行業正是由無數個弄潮時代的企業家、企業領袖所引領,而領袖的意義在于他們的命運成為詮釋時代進程的符號,這正是觀點地產新媒體一直堅持推出“領袖訪談”的宗旨所在。

    2018觀點年度論壇即將到來之際,觀點地產新媒體翻閱過去一年曾經近距離接觸和深度交流的一批中國房地產企業家,再一次重溫他們的思考、探索和觀點,以此縱覽行業,看遍企業沉浮。

    這一周,觀點地產新媒體推出以下兩位企業領袖,重新閱讀和認知:正榮地產總裁林朝陽,以及綠城房地產建設管理集團董事、總經理李軍。

    林朝陽 正榮競合之道

    進入正榮地產位于上海古北國際財富中心二期的辦公室,在這個外觀看似普通的5A寫字樓里,很難想象繞過前臺折入盡頭,一間古色古香的會客室隱匿其中,3米駿馬奔騰壁畫之下,一卷狂草書法鋪開。無論是這個極具書香氣息的會客室,或是正榮地產總裁林朝陽的辦公室,功夫茶具都是不可缺少的一部分。

    一邊泡茶一邊聊天,是正榮地產慣常的會客之道。在這位總裁看來,企業經營猶如泡功夫茶,每一道工序都要嚴格按照流程制度辦理,每一個細節都要做到恰到好處,體現匠心精神。

    這位正榮地產總裁,語速與思維的運轉一樣快速,正如總部搬遷上海一年多以來正榮的奔跑。

    林朝陽說,現在是正榮地產最好的時候,我們搭建的平臺和提供的機會是行業中上游水平,企業發展猶如泡功夫茶,好茶葉猶如人才,是企業發展的愿力,我們希望有更多認同正榮價值觀的精英人士加入我們,一起創造正榮地產的未來。

    在業內,500億和1000億規模都被視為房企需要跨越的兩道大坎,跨過了第一道坎的正榮將第二道門檻鎖定在2018年。

    在林朝陽看來,千億目標既是公司務必完成的任務,同時也是水到渠成:“從2014年到現在,我們每年權益銷售金額復合增長率均超過35%,一直保持著健康、穩健的增長態勢“,而正榮地產目前的儲備貨值也為2018年千億目標打下了堅實的基礎。

    快速擴張之中,如何平衡規模與利潤成為企業必須要面臨的問題。對此,林朝陽指出,其實正榮地產的模式不算高周轉,也不刻意去提高周轉率,“我們定位為改善大師,不會犧牲產品的品質去追求規模”。

    此外,林朝陽認為,正榮沖擊千億目標也是基于形成規模效應、降低管理成本的考慮。

    “千億戰略跟深耕戰略的出發點是一樣的,目前我們進駐的都是一線和強二線城市,進入一個城市后至少要做3-5個項目,以蘇州為例,包含合作的項目,我們有近20個項目,天津現在也有六七個項目。深耕一個城市,管理成本也會降低,對客戶的認知會更透徹,對客戶的挖掘肯定也會更深入。”

    在他看來,正榮近兩年來業績之所以飆升并非激進,而是踩對了拿地節點。

    拼搏但不乏思略,在快速發展的道路上,正榮地產正以謙恭的心態由內而外完成企業的蛻變。

    在并購、公開市場拿地以外,如何與競爭對手合作也是正榮拓展的一大方式。截至5月底,正榮地產已經和萬科、保利等近20家大型房企展開了合作。

    林朝陽曾多次表示:“在目前的房地產市場上,僅依靠招拍掛獲得土地資源對房企而言成本太高了,強強聯合已經成為房地產開發的一種趨勢,合作開發不僅可以實現合作雙方的優勢互補,還可以降低公司的運營風險,優化資源配置,對于正在快速發展中的正榮地產來說,這是一個必要的選擇。”

    按照正榮的戰略規劃,未來千億目標的實現中,將有超30%的業績來源于合作項目的貢獻??梢?,牽手合作是正榮地產快速擴大規模的捷徑,同時這種方式也給予了正榮地產更多期待。

    林朝陽指出,公司對合作對象的要求原則上是“排名比自己靠前”,基本是TOP20左右的企業,“強的企業肯定有他強的優勢,我們是真的很認真地、熱心跟對方學習,看對方有什么好的管理方法。我們要發展,就要學習這些企業先進的經驗”。

    在合作上,正榮地產有一個不成文的內部指導原則,即51%和49%的關系,如果雙方合作關系良好,本著長期合作和更加開放的精神,我們愿意給合作方做適當的讓利。

    而在新業務的拓展上,一線城市目前正榮地產只進入了上海,考慮到一線拿地困難的現狀,正榮地產還將增強運營商辦和自持的能力,在長租公寓、城市更新等領域挖掘存量市場機會。

    林朝陽介紹,公司近期一直在研究文化旅游小鎮,計劃在一線城市和強二線城市一小時輻射圈內探索文旅地產、特色小鎮等新興業務。

    可見,在全新的企業戰略愿景和布局之下,正榮的謙恭心態將是其發展道路上的一大助力。未來,正榮地產在秉承均好發展的基礎上,發展空間會更廣,正榮人的狼性和沖勁也會更足。

    李軍 代建改變中國房地產

    “我們的愿景是共建一種激動人心的品質生活。”每次和李軍對話,我們總能從他身上感受到源源不斷的活力。至少,在代建這個新興的領域中,或許很難找到比他更了解和專注其中的人。

    十六年前李軍進入綠城,負責集團標準化、運營管理及風控體系建設;2010年起任職綠城首個商業代建項目的總經理;2014年底任職綠城旗下最大的代建平臺綠城鼎益公司執行總經理;2015年,主導組建綠城管理集團并出任集團董事、總經理。2016年,綠城管理集團進一步整合藍城代建業務,代建項目超過150個,從此確立行業老大地位。

    身為行業第一,李軍在充滿信心之余也保持冷靜:“代建行業將迎來更多的競爭者,綠城管理在代建行業要保持領先地位,保持這個行業的百分之二三十左右市場份額,這是比較理想的狀態。”

    經過了規模超預期擴張的2016年,綠城管理的腳步邁得更快了。

    對李軍而言,規模從來都不是他最擔心的問題。憑借在代建行業強大的品牌號召力和品牌溢價能力,綠城管理可以設定更高的目標——“我們現在的項目門檻很高,其實只要入口放開,公司完全可以接到更多的代建項目。”

    相反,太多案例證明不加控制的“野蠻生長”最后只會剩下一地雞毛,面對迅速增長的規模,作為管理者,李軍不免有些壓力。

    “我現在的主要壓力是兩個方面,一個是管控壓力,面對那么多項目,我們有沒有好的組織方式、管控模式;第二,供應商的壓力,我們需要施工單位,需要材料供應商,需要社會力量共同參與,而優秀的供應資源和社會力量也是有限的,不可能無限制地放大,所以這兩個方面是有壓力的。”

    為應對這些壓力,綠城管理的第一步是設立項目門檻。具體而言,綠城管理在接受委托項目時,對以前沒進入的城市區域,會謹慎地進入;另外,在已有的項目城市或者周邊,加大拓展力度,形成區域集中,體現資源整合優勢。

    第二步是在未來布局上,綠城管理傾向人口集中、經濟發達的核心區域,突出3+2的重點,“3”即指長三角、珠三角、京津冀三大經濟圈,“2”則是成渝和海南兩大區域。

    第三步在具體的組織及管控模式上,會更多參考“阿米巴”模式,向一線傾斜,向城市公司、區域公司、平臺公司傾斜,扶持他們在一個區域里做精、做強、做大。

    “我一直相信時勢造英雄,而不是什么英雄造時勢。”

    當我們試圖引導李軍對自己做個高度評價時,他相反低調地如是回應。話語間可以看出,這個“勢”大致包含兩層意思,一是整個行業的發展趨勢,另一個則是綠城管理多年探索中形成的商業模式和先發優勢。

    “代建這個行業在中國還只是起步階段,至于說能夠做到多大,和中國的宏觀經濟及房地產行業的發展態勢密切相關。”

    數據顯示,在美國,專業代建開發模式是房地產行業的主流,而這一數據在中國僅有2%左右。

    在李軍看來,作為一種新型開發模式,代建業務會越來越受到重視,未來占到國內房地產行業的10%-20%將是比較正常的水平,這將是萬億的市場規模。

    經過多年的經驗積累和理論實踐,2016年,綠城管理開始著力打造代建4.0體系。觀點地產新媒體跟蹤采訪顯示,代建4.0體系是非常復雜和強關聯性的,里面涉及到服務和知識體系構建,企業內部標準和行業規范,包括標準合同條款、對委托方的特殊承諾、內部流程控制、設計標準、供應商體系等等。

    “代建4.0體系即從市場的需求入口,搭建業務平臺,整合產業鏈資源,再根據不同的委托方,提供按需定制的服務,共創價值、共享利益,由此形成閉環的服務邏輯。”

    相比之下,代建行業里的大多數競爭者仍然在以自投開發的邏輯做代建,以產品營造或專項技術服務為核心能力,而綠城管理在認知、能力、標準和體系構建方面已遠超同行,已是一家真正的現代服務型企業。

    從最初的政府代建,到如今的代建4.0體系,綠城管理無論從項目規模還是體系搭建,都是代建行業當之無愧的領頭羊。在李軍的愿景里,他希望走得更遠——“綠城在代建領域的探索與實踐,有可能改變中國的房地產開發模式”。

    撰文:徐耀輝

    審校:勞蓉蓉

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